Ripensare il capitalismo by Philip Kotler

autore:Philip Kotler [Kotler, Philip]
La lingua: ita
Format: epub
editore: Hoepli
pubblicato: 0101-01-01T00:00:00+00:00

Il problema delle turbolenze del mercato

Oltre al rischio e all’incertezza, nelle varie fasi del ciclo economico si verifica un altro fenomeno: un aumento delle turbolenze del mercato.5 Nel suo libro L’era della turbolenza,6 Alan Greenspan racconta che, come presidente della Federal Reserve, ha dovuto affrontare molti shock economici per i quali l’unico corso d’azione possibile era stringere i denti e pregare. Ha dovuto fronteggiare grandi disavanzi commerciali e finanziare le pensioni, oltre a svolgere le consuete funzioni di regolamentazione della Fed.

Il fatto è che oggi il mondo è più interconnesso e interdipendente che mai. La globalizzazione e la tecnologia hanno creato fragilità correlate nell’economia mondiale. Con la globalizzazione, le aziende importano sempre più risorse da altri paesi ed esportano sempre più i loro prodotti all’estero. La tecnologia – computer, Internet, cellulari – permette alle informazioni di attraversare il pianeta alla velocità della luce. Quasi all’istante tutto il mondo viene a sapere di una scoperta importante, di uno scandalo aziendale, della morte di un personaggio famoso. Quando le cose vanno bene, l’interdipendenza globale va a vantaggio di tutti; ma quando le cose vanno male, diffonde rapidamente sofferenza e danni. Il risvolto positivo sono costi più bassi ma l’altra faccia della medaglia è una maggiore vulnerabilità.

Ma cos’è la turbolenza? È un fenomeno che si verifica anche in natura e genera eventi catastrofici come uragani, tornado, cicloni e tsunami. Di tanto in tanto sperimentiamo tutti la turbolenza dell’aria, quando un pilota ci chiede di allacciare le cinture di sicurezza. In tutti questi casi, la stabilità e la prevedibilità scompaiono e ci troviamo sballottati tra forze di segno opposto.

La turbolenza aziendale è definibile come una serie di trasformazioni repentine e imprevedibili nell’ambiente esterno o interno di un’azienda, che influenzano le sue prestazioni.7 Sì, le economie tendono a tornare a condizioni «normali» ma in questa nuova era le turbolenze a vari livelli stanno diventando un elemento fisso. Un settore o una singola azienda può vivere condizioni di turbolenza.

Quand’era Ad di Intel, Andy Grove doveva affrontare molti rivali che minacciavano di strappare alla sua azienda la leadership nella produzione dei microchip. Per rovesciare Intel sarebbe bastato che un concorrente agile presentasse un chip di qualità superiore a un prezzo più basso. Come spiega Grove nel suo libro Only the Paranoid Survive [Sopravvivono solo i paranoici], era costretto a convivere con l’incertezza. Intel doveva dotarsi di un sistema d’allarme che rivelasse le prime avvisaglie di un problema. Doveva immaginare vari scenari possibili e preparare le reazioni più appropriate a ciascuno scenario.8

La maggior parte delle aziende parte dal presupposto che esista un equilibrio interno, che il sistema sia in grado di autoregolarsi. Gli economisti hanno inserito l’assunto dell’equilibrio nella teoria dei prezzi. Se c’è un eccesso di offerta, i produttori tagliano i prezzi. Le vendite aumentano, assorbendo così l’eccesso. Se, al contrario, c’è una carenza, i produttori aumentano i prezzi portandoli a un livello tale da bilanciare domanda e offerta. L’equilibrio finisce sempre per prevalere.

Nel nostro libro Chaotics (2009) io e il mio collega John Caslione postuliamo che la turbolenza del mercato sia oggi la condizione normale di ogni settore, mercato e azienda.

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